BTO 2016, i temi chiave per il turismo tra novità ed evergreen

Due giorni di BTO, la conferenza sul turismo, a partire dai temi centrali: customer centricity, AirBnb, social, siti web, OTa, BOT e Seo.

A poco più di una settimana dalla fine del BTO 2016 a Firenze e da molte settimane dall’ultimo articolo del blog (ahimè), riesco finalmente a rimettere insieme i pezzi dei due giorni passati a uno degli eventi sul turismo online più importanti in Italia.

Il BTO per chi non sapesse di cosa si tratta

Il BTO è una conferenza che si svolge in due o tre giorni, durante i quali gli operatori del settore alberghiero e extra alberghiero attraverso panel tecnici, interventi più informativi e presentazioni di prodotti tecnologici hanno modo di entrare in contatto con tanti colleghi, specialisti dell’online e notizie sull’andamento del settore utili per tarare scelte d’acquisto ma soprattutto strategie di promozione.
 

I temi principali di questo #BTO2016

Nei tanti discorsi che si incrociano nel corso di queste due giornate, in mezzo a tutte le slide e ai relatori ci sono dei temi ricorrenti. Degli strumenti, dei concetti e/o degli argomenti che ogni anno sembrano essere al centro dell’attenzione del settore: alcuni ritornano, altri invece, passano come il tormentone dell’estate precedente.
Quest’anno quelli che io e il mio collega Alessandro abbiamo individuato sono stati:

• Customer centricity – ossia mettere l’ospite al centro di tutta la gestione della struttura ricettiva

• AirBnb - nuove sezioni (destinazioni ed esperienze) e novità di un mercato in ascesa

• Social Network - in particolare l’uso dei video e le due app dell’effimero Snapchat e Instagram Stories

• OTA – effetto billboard e percezione di risparmio

• Sito Web – CRO (conversion Rate Optimization) per comprendere i clienti e migliorare le prenotazioni

• Bot – risparmiare tempo ma senza delegare il rapporto col cliente

• SEO e visibilità sui motori – I nuovi strumenti di Google per il turismo e il pay per click

Customer centricity – ossia mettere l’ospite al centro di tutta la gestione della struttura ricettiva

 

Il concetto non è dei più nuovi di per sé, ma è anche vero che in quest’epoca fatta di pms, app, tool, bot etc. spesso ci si dimentica che lo strumento è solo uno strumento, e che dovrebbe lavorare per un obiettivo: la soddisfazione dell’ospite e (magari) la sua conseguente fidelizzazione.
Quindi la customer centricity può essere riassunta come “mettere l’ospite al centro delle dinamiche di gestione di una struttura”, ossia per dirla con le parole di Google: "esserci ed essere utili, rilevanti e interessanti" per l’ospite. Entrando più nel merito della questione si potrebbe partire domandandosi:

• Cosa percepisce l’ospite come valore? In un albergo a Schiphol, poco lontano dall’aeroporto con voli Ryanair per Amsterdam la colazione viene servita fin dalle 03 del mattino, perché gran parte degli ospiti ha voli molto molto presto.

• Come migliorare il proprio servizio? Chiedendo, leggendo e rispondendo alle recensioni, e lavorando sui punti deboli che emergono più volte.
  Uno strumento utile per questo obiettivo è la Wi-Fi che permette di fare anche domande e chiedere pareri all’utente anche durante il soggiorno. Inoltre, per fidelizzare il cliente inviare un coupon di sconto nell’e-mail di risposta alle recensioni è un modo per mantenere un buon ricordo e mantenere aperta la conversazione.

• Come posso iniziare una conversazione empatica? Quando arriva l’ospite sapere già di chi si tratta e accoglierlo/a con un sorriso e un tono di voce né stanco né scocciato è un buon inizio di rapporto.
  Interessante anche il cosiddetto “Principio di attrazione delle emozioni” che personalmente non conoscevo: se la prima impressione è positiva sarò portato ad avere un atteggiamento positivo /ottimistico verso il resto del soggiorno. Viceversa se la prima impressione è negativa, andrò a cercare (fino all’eccesso) conferme di questa prima impressione.

• Come posso essere utile e rilevante? Il processo decisionale di un utente è sempre più lungo (fino a 38 siti visitati prima di arrivare alla prenotazione), è necessario essere presenti in tutte le fasi del customer journey, quindi da quando si vuole ispirazione, a una fase di ricerca più coerente, alla ricerca di attività collaterali fino alla parte successiva all’acquisto.

AirBnb - nuove sezioni (destinazioni ed esperienze) e novità di un mercato in ascesa

Uno degli ultimi a entrare nel campo del turismo, odiatissimo da hotel e strutture ricettive, molto amato da giovani e non solo è AirBnb. Matteo Stifanelli ha presentato al BTO la nuova sezione dedicata alle esperienze e alle destinazioni.

ESPERIENZE

A Firenze come portabandiera di questa nuova sezione di prodotti offerti da AirBnb c’è Giulio, con la sua “Truffle Hunting Experience” (si vanno a cercare tartufi). L’idea è quella di creare delle esperienze con dei locals che abbiano come centro il fatto di essere immersive e singole. Infatti, si parla di gruppi che vanno dalle 6 alle 10 persone, non di più, quindi in netto contrasto con le proposte di turismo di massa che attanagliano in molti casi grandi città turistiche come Firenze, appunto. 
Nota a margine: Firenze per il momento è l’unica città in cui AirBnb ha attivato questo servizio in Italia.

DESTINAZIONI

Molto vicina alla vocazione iniziale di AirBnb, la sezione dedicata alle destinazioni ha come obiettivo raccontare i luoghi selezionati a partire dal punto di vista di chi li vive giornalmente, ossia degli host. Quindi, si è parlato di adesivi per segnalare le attività locali consigliate ma più in generale di cercare di riportare il viaggio a gusti e sapori (metaforicamente, ma non è detto) più caratteristici e realistici.
Questa, infatti, è una delle cose che ha detto il CEO di AirBnb, Brian Chesky, in merito a queste nuove sezioni:

“Until now, Airbnb has been about homes. Today, Airbnb is launching Trips, bringing together where you stay, what you do and the people you meet all in one place. We want to make travel magical again by putting people back at the heart of every trip.”

In molti, durante questi due giorni hanno detto che da AirBnb gli hotel e le strutture ricettive dovrebbero prendere ad esempio l’atteggiamento degli host (quelli più meritevoli s’intende), che iniziano quest’attività con entusiasmo e la portano avanti facendo del loro punto di vista personale un punto di forza.
Per maggiori informazioni e dati statistici sull’andamento di AirBnb c’è il sito www.airdna.co e per approfondire il discorso su questo modello di ospitalità il sito www.airbnbmodel.com

Social Network - in particolare l’uso dei video e le due app dell’effimero Snapchat e Instagram Stories

Ed ecco che arriviamo ai social. Una frase che mi ha colpito per come ha dipinto bene lo stato delle cose è stata: “Dire qualcosa ha preso il sopravvento sull’avere qualcosa da dire”, venuta fuori all’interno del panel di Rocco Rossitto e Paolo Ratto.
In ogni caso, i social per loro natura, e a maggior ragione per come si stanno evolvendo, dovrebbero diventare una sorta di sintesi tra quanto appena detto e quanto detto prima riguardo alla caratteristicità degli host di AirBnb. Questo perché? Perché in generale rispetto a qualche anno fa le strutture hanno molti canali social, ci sono tanti post (fino a 5 settimana in certi casi) ma il linguaggio e lo stile utilizzato sono molto promozionali e molto “poco social”.
In altre parole, per riuscire a uscire dal gruppo non conta solo usare l’ultimo social, ma farlo avendo qualcosa da dire.
Ok, questo per quanto riguarda il contenuto, passiamo agli strumenti. Sicuramente i tre principali sono stati Facebook, Instagram (Stories) e Snapchat.

• Facebook principalmente perché è un punto di riferimento, un must che ormai viene dato ampiamente per scontato. La novità si può riassumere nella definizione che si è da poco data di piattaforma video-first. In altre parole, dai Live che hanno una maggiore visibilità ai video caricati in primis sulla piattaforma che hanno una portata organica molto maggiore e con l’autoplay attirano molto di più l’attenzione, avere una strategia video è diventato un elemento essenziale dell’uso dei social in generale e di Facebook in particolare.

• Apparte l’amletico dilemma: “uso Instagram Stories o Snapchat?”, le differenze tra l’uno e l’altro sono talmente poche che tanto vale parlarne insieme.
  
  Sicuramente, come per ogni social sarebbe utile avere un abbozzo di piano editoriale. Rispetto agli altri canali però, proprio per com’è nata questo tipo di comunicazione e per com’è fatta è fondamentale lasciare ampio spazio all’improvvisazione. Inoltre, per stare su Snapchat (per dire) bisogna usare la grammatica di Snapchat che è fatta di emoji, maschere e in generale un atteggiamento molto informale e scherzoso. Quindi, prima di partire alla conquista di Snapchat solo perché è di moda, forse vale la pena chiedersi se il nostro atteggiamento e l’immagine della nostra struttura sono adatte a questo linguaggio.
  
  E comunque, per chi deve scegliere tra i due molto dipende anche dal fatto di avere già un canale Instagram avviato o meno e se, a livello personale, si utilizza già o Snapchat o Instagram.

• Instagram non è nuovo, ma è molto popolare e non solo tra i più giovani, ma siamo sicuri che le aziende stiano sfruttando tutte le sue potenzialità? Qualche punto su cui riflettere:

  Usi i geotags? Sono utili per chi legge e ti danno più visibilità perché su Instagram le ricerche si fanno anche per luogo.
  
  Usi le emoji nella descrizione? Sarà perché sono di moda, sarà perché sono buffe, ma aumentano il tasso di interazione, quindi meglio usarle.
  
  Hai creato l’hashtag ufficiale della tua struttura? Non deve essere banale ma nemmeno troppo complesso, ma serve perché ti identifica e ti dà visibilità.
  
  Mostri quello che personalmente preferisci dell’esperienza del tuo hotel / agriturismo etc.? Dare un tocco personale ai post non è sbagliato, perché – ricordiamoci – che l’hotel non è l’edificio ma le persone che ci lavorano.

In generale, è importante ricordare che il turismo è un settore saturo online, e quindi anche per quanto riguarda i social. Di conseguenza, usare questi strumenti in modo anonimo e senza avere un obiettivo chiaro è sostanzialmente una perdita di tempo.

OTA – effetto billboard e percezione di risparmio

Le OTA sono probabilmente tra gli acronimi più odiati in ambito di turismo, ma è anche vero che da anni sono una realtà con cui avere a che fare (e anche molto) per hotel e agriturismi.
In particolare, si stima che in media il 70% del transato di un hotel dipende dalle prenotazioni che arrivano tramite le OTA. Una precisazione subito: benché Tripadvisor di per sé sia un metamotore le somiglianze continuano ad essere sempre di più. Basti pensare che le percentuali prese da Booking sulle prenotazioni si aggirano in media intorno al 18% mentre per quanto riguarda TripAdvisor si parla del 14-16%.
Ma andiamo avanti: gli strumenti utilizzati dalle OTA sono molti e chiaramente con budget a disposizione molto alti, ma entrando nel dettaglio vediamo che:

• La percezione di risparmio: in un’analisi portata da Sergio Farinelli si sosteneva che solo nel 45% dei casi le prenotazioni via OTA sono più convenienti per l’utente finale: un dato che fa riflettere. Il fatto però che in diversi casi gli hotel non facciano estrema attenzione ad avere una tariffazione differenziata tra i vari canali di vendita, o che addirittura, in certi casi sia più costoso prenotare direttamente sul sito dell’hotel che sulle OTA rischia di danneggiare tutto il mercato.
  Da qui la percezione di risparmio: io, utente, ho controllato un paio di hotel e ho visto che non ci risparmio poi molto a prenotare direttamente all’hotel Tal dei Tali; anzi nel caso dell’Hotel X ci rimetto! E allora penso che valga lo stesso principio anche per tutti gli altri e la volta successiva non ci guardo nemmeno sul sito dell’hotel...

• Advertising ubiquo e personalizzato: come abbiamo detto le OTA hanno certamente molto denaro da investire in adv, ma non è solo quello. In molti casi la differenza la fa molto anche la tipologia / qualità di adv.
  Infatti, quei banner che ti seguono su tutti i siti che visiti dopo aver cercato un volo o un hotel ricordandoti proprio la ricerca che avevi fatto sono realizzati tramite remarketing e via Google e co. (non solo, ma in gran parte). Anni fa fare una pubblicità di quel tipo richiedeva molti sforzi e tanto budget, oggi le cose sono un po’ cambiate.

• App: sono sicuramente l’elemento più difficilmente modificabile perché sono comode, la app di una OTA è sufficiente per trovare hotel ovunque io sia e poi, ci siamo abituati via.

Inoltre, le OTA non sono Il Male con la lettera maiuscola, c’è l’effetto billboard infatti.

Billboard, per chi non lo sapesse, significa “manifesto”. Infatti, inserire il proprio hotel su uno di questi canali permette di ottenere visibilità verso un grande pubblico e verso mercati che difficilmente si riuscirebbe a raggiungere con le proprie forze, proprio come un grande manifesto su una strada molto trafficata.

Certo, poi però c’è da far allontanare il cliente da Booking.com (per dire) e portarlo verso di noi. Ma intanto le statistiche dicono che il 25% dei viaggiatori oggi cerca una struttura su Booking.com e, invece che prenotare via OTA, va sul sito dell’hotel, e che ben il 40% delle prenotazioni dirette oggi sono dovute a questo modo di prenotare.

Altro elemento interessante venuto fuori durante uno degli incontri è che Booking.com oltre ad ampliarsi verso nuovi paesi come Cina e Sud Est asiatico intendono anche ampliare tipologie di sistemazione: dai campeggi agli igloo (no, non è uno scherzo). A quanto pare l’effetto AirBnb sta arrivando anche alle OTA.

Sito Web – CRO (conversion Rate Optimization) per comprendere i clienti e migliorare le prenotazioni

Arriviamo alla proprietà dell’hotel su Internet: il sito web di un hotel DEVE essere mobile-friendly, ossia facilmente e comodamente navigabile tramite i dispositivi mobili (già da anni è diventato fattore di ranking per Google su mobile!).
Attraverso il proprio sito si danno indicazioni sulla propria audience, si raccontano i nostri punti di forza e si deve dare la possibilità di poter concludere la prenotazione. Avere un booking engine sul sito, con una barra fissa (in alto o in basso) per controllare se c’è la disponibilità, per vedere i prezzi e selezionare le proprie preferenze di soggiorno è un elemento sostanzialmente indispensabile per ogni hotel.

 

 

Poi, su come ottimizzare il proprio sito per raggiungere le conversioni c’è stato un intero panel da parte di Rosario Toscano di Moca che ha messo l’accento su due elementi essenziali:

• Sapere esattamente cosa succede sul proprio sito web

• Fare test, test e ancora altri test per poter monitorare meglio cos’è che funziona in questo momento e cercare di ottimizzare continuamente le performance di conversione del sito

Quindi, ormai la storia che io rifaccio il sito nuovo oggi e per i prossimi 10 anni sono a posto, non esiste (da parecchio tra l’altro).
Le considerazioni pratiche sono state tante così come i consigli operativi, sia a livello di software da utilizzare sia come tipologia di lavoro da fare, ma due concetti sempreverdi comunicati sono sicuramente il fatto che:

• per realizzare un sito funzionale e in grado di convertire è necessario conoscere bene i propri punti di forza

• e conoscere bene anche quelli dei propri competitor

Da notare che conoscere i propri punti di forza passa attraverso il giudizio anche dei clienti, quindi chiedere durante il soggiorno e/o dopo quali sono stati gli elementi che hanno apprezzato / disprezzato di più è essenziale.

Bot – risparmiare tempo ma senza delegare il rapporto col cliente

Dovevano essere la grande novità dell'anno ma, benché ci siano stati diversi panel che in qualche modo ne hanno trattato il succo di quanto è stato detto a questo proposito secondo me è stato che:

• sicuramente i bot saranno una tecnologia di grande sostegno anche per il settore del turismo;

• per certi versi, se utilizzati con cognizione di causa, saranno utili per sgravare di una parte di lavoro ripetitivo sia chi si occupa dell’accoglienza che chi si occupa dell’assistenza;

• ma, per il momento, gli strumenti più alla portata di tutti non sono molti: Facebook Messenger come primo e principale e poi per realizzare delle automazioni di vario tipo sono stati citati IFTTT e, per quanto riguarda l’e-mail marketing, le automazioni di Mailchimp;

• In ogni caso, l’elemento che deve distinguere un hotel in modo particolare è sicuramente l’elemento umano e quindi affidare il contatto con il cliente ad un bot sembra non essere poi tanto indicato secondo molti.

Certo, i bot non avranno un sorriso in grado di connettere sul lato empatico, ma sono degli strumenti, e in quanto tali dovrebbero essere declinati secondo lo stile e l’atteggiamento di chi in hotel ci lavora e rappresenta l’identità e i valori di quel brand.
Quindi, se i bot devono essere un tramite per semplificare il flusso di informazioni semplici potrebbero effettivamente essere la risposta per diversi hotel (anche piccoli) che magari hanno difficoltà a gestire tutto il lavoro che richiedere un hotel o una struttura ricettiva.

SEO e visibilità sui motori – I nuovi strumenti di Google per il turismo e il pay per click

Partiamo col ricordare che per il momento Google resta il primo motore di ricerca del mondo. Benché, negli ultimi anni stiano facendo capolino nuovi concorrenti attenti alla privacy (duckduckgo.com) e vecchi compagni che cercano di ritornare alle luci della ribalta (bing.com), solitamente cercare online (e quindi avere visibilità sui motori) significa ancora cercare su Google.
Google durante il BTO ha tenuto almeno un paio di panel, in cui, quando per un verso quando per un altro ha (ri)presentato i prodotti Google per il turismo. Ne prendiamo in considerazione solo un paio:

• Google Hotel Ads, nato dalle ceneri di Hotel Finder, si tratta di uno strumento interessante per avere visibilità soprattutto perché la commissione si paga solo a prenotazione effettuata.

• Google Trips che permette invece di tenere in un’app tutto quello che di utile ci può essere prima, dopo e durante un viaggio. In pratica, con Trips Google vuole seguire l’utente durante tutto il famoso customer journey: dal momento in cui sogna di partire, fino a quando è tornato e magari scrive le recensioni di dove è stato.

Su Google, infatti, ultimamente riuscire ad avere visibilità soprattutto nel campo del turismo è diventato davvero davvero complesso, almeno per chiavi di ricerca più generiche. Quindi, come in molti hanno ripetuto: ok la SEO, ok fare advertising online (su AdWords ma non solo) per fare brand protection, remarketing etc. etc. ma per riuscire ad avere davvero visibilità su canale dei motori di ricerca è necessario scegliere bene le proprie battaglie e utilizzare tutti questi canali in modo congiunto, avendo alle spalle una strategia fondata sui propri punti di forza e sulle caratteristiche in grado di distinguere il proprio brand.

 

Infine…

Chiaramente due giorni di conferenza per essere riassunti in un post devono essere riassunti molto (e insomma che sono entrata abbastanza nel dettaglio direi).
L’idea era quella di dare una visione d’insieme dei temi centrali e di quello che abbiamo sentito e visto duranti i vari panel. Ma ci sono stati anche altri interventi molto interessanti, ecco un paio o tre di nomi al volo:

• Alessandra Farabegoli e Enrico Marchetto che hanno portato un esempio molto chiaro e studiato strategicamente molto bene, di come ottenere attenzione e conversioni anche con budget molto piccoli verso utenti più o meno all’hotel utilizzando una landing page, Facebook e l’e-mail marketing.

• Leonardo Prati, che oltre a dare ottimi suggerimenti su come utilizzare al meglio le dinamiche di storytelling classico per raccontare l’hotel o la vita all’interno dell’hotel coi video, ha anche suggerito molti strumenti hardware (come videocamere e stabilizzatori d’immagine etc.) e software (quindi app e programmi per la post-produzione dei video), perfetti per chi intende iniziare a usare questo canale.